هر چند جمع لاتين اين كلمه، يعني مديا در استفاده روزمره اي كه از اين واژه در انگليسي مي شود،  بخوبي به عنوان يك اسم مفرد جا افتاده است .يك رسانه مديوم  عبارتند است از ؛ هر ابزاري براي برقراري ارتباطات.
رسانه حامل يا واسط پيام است .بدين ترتيب واسط در انگليسي “مديوم” هم رسانه و هم واسط معني مي دهد و در متن اصلي هم همين لغت به هر دو معني به كار رفته است .
استفاده از واژه رسانه به اين معني است ،كه كاربرد درست آن به شمار مي رود .تلفن ،رايو،فيلم و تلويزيون (نقاشي يا مجسمه سازي به كنار)همراه با چاپ و صداي انسان همگي بطور هم ارز واسط به شمار مي روند .
كتب مردم را ،آن گونه كه اضهار مي دارند ،از خود بي خود مي كنند ،آنها را به خنده و گريه وا مي دارند ،مردم در آنها گم مي شوند و جذب آنها مي گردند.با اين وضعيت ،چقدر احتمال دارد كه اين مسئله در مورد فيلم و تلويزيون نيز صدق كند.اين دو ادعا دارند كه بيان را آنگونه “طبيعي مي سازند” كه همچون خود طبيعت به نظر مي آيند .در فيلم ،در سينما ،چهره ها و صورتها ،چشم اندازها و حركات ،آنگونه در چشم جلوه مي كنند ،كه گويي همه آنها زندگي واقعي هستند.اما البته ما تنها به خاطر انزوا در تاريكي نيست كه چنين مي كنيم، بلكه همچنين دامنه وسيعي از جلوه هاي سينمايي ،بر اساس اهداف و نيات فيلم ساز به شيوه ديدن تصاوير توسط ما سازمان مي دهند .اين وضع همچنين در مورد تلويزيون و حتي در بين جمعيت شاد و مسرور اطاق نشيمن نيز صدق مي كند :
تلويزيون محل قدرتي است براي گروه هاي توليد ،و در وراي آنها شركتهاي بزرگي كه به منظور دستيابي به پول و نفوذي كه پول به همراه خواهد آورد ،به خريد توجه ميليونها نفر مي پردازند.اينها تنها معدودي از فشارهايي هستند كه در حول و حوش چهارچوب آنچه ما مي شنويم و تماشا مي كنيم به واژه واسط بودن چنين سنگيني مي دهند.
وقتي ما در حال تماشاي تلويزيون يا جواب دادن به تلفن هستيم ،روابط توليدي مستقيماً وارد اطاق نشيمن ما مي شوند .واژه “تل”خود لغتي است يوناني ،به معني دور،و اندازه گيري دوري بين واسط(يا رسانه -مترجم) و پيام است كه موضوع مورد بحث نظريه رسانه هاست.
تاريخچه رسانه ها :
در نيمه قرن دوم نوزدهم ،بتدريج خود چاپ ،ابتدا تحت سيطره ارتباطات الكتريكي و سپس ارتباطات الكترونيكي قرار گرفت.در تاريخ رسانه ها و جنبش سه مرحله اي آنها :الفبا -چاپ-صفحات تصوير
اين سومين گسستگي اساسي به شمار مي رود.درك حياتي بودن اين تغيير مستلزم سياحتي كوتاه در حوزه ارتباطات و فعاليتهاي حيرت آور آن است ،حوزه اي كه بخشي از انقلاب صنعتي اواخر قرن نوزدهم را تشكيل مي دهد.در سال 1900 ،تلگراف ،تلفن ،دوربين ،راديو و اولين ابزارهاي راهگشاي تلويزيون الترونيك همگي كم و بيش پا گرفته و آن طور كه انسان مي تواند انتظار داشته باشد ،به شدت از پيوستگي دورني برخوردار بوردند .اين امري بالنسبه شناخته شده است كه پيدايش دوربين با بخش مركزي اين تاريخ را تشكيل مي دهد .در سال 1800 ،هامفري ديوي  با فكر « نگارش بوسيله نور » ،سر و كله مي زد، و نمايش تصاوير دوار مناظر را بر روي پرده ،از طريق يك نظام متشكل اط آينه ها در يك رصد خانه تاريك،معروف به اطاق تاريك جعبه عكاسي ،الگو و قالب ،لازم براي سبك مشهور نقاشي مناظر شهري را ،كه كانالتوي نقاش مشهورترين استاد اوليه آنها به شمار مي رود،فراهم آورد.
مشكل اين نبود كه لنزي ،قادر به نمايش تصوير بر روي پرده ساخته شود،بلكه مشكل اين بود كه تصوير بر روي سشسطحي كه به نحو مناسب پذيراي آن باشد،تثبيت گردد.در 1839 داگر،اين مشكل را حل كرده بود و عكس به ويژگي آشنايي در اطاقهاي نشيمن دوره ويكتوريا ،و كار هنري رايج فرهنگ عامه جامعه صنعتي تبديل شد.
تحولات مشكلتر ولي به همان اندازه ذي ربط و شگرف در عرصه تلگراف التكريكي روي دادند -حل اين معما كه چگونه به طور همزمان پيامهايي براي مسافات دور فرستاده شود .خود الكتريسته ،از ابتداي قرت هجدهم ،در مركز علوم طبيعي (و بدين خاطر تغييرات فن شناسي)قرار داشت.در اوايل 1774 يك فرانسوي به نام لزاژ  اين تحقيقات را به سمت ارسال علامات بوسيله ضربه هاي گسيخته اي در طول يك سيم ،سوق داده بود و به اتفاق ديگران به تعمق در مورد شيوه هاي ثبت اين ضربه ها ،در فواصل مناسب ،بر روي قطعات كاغذ پرداخته بود.در 1825 با نمايش كاركرد عقربه هاي مغناطيسي توسط يك انگليسي به نام استرجن ،ساموئل مورس ،در آن طرف اقيانوس اطلس ،در وضعيتي قرار گرفت كه بتواند به ابداع رمز ارتباطي مشهور خود بپردازد ،تا به وسيله آن بتوان پيامهاي قابل خواندن را ،در قالب الفبايي تماماَ متشكل از ضربه هاي بلند و كوتاه ارسال نمود.در بتدا برد اين پيامها بيست مايل بود اما مورس و شركت وابسته اش به اختراع يك تقويت كننده پيام مبادرت كردند،كه برد ديگري به پيام بخشيد ،تا آنجا كه واشنگتن توانست با بالتيمور تماس بگيرد.
بررسي اثرات آسيب شناختي تلويزيون بر جامعه و خانواده:
تلويزيون خطري اساسي براي دموكراسي و آزادي است » «
پژوهش هاي علمي و آماري نشان مي دهد كه تماشاي مستمر تلويزيون ،قدرت انسجام فكر و انديشه منطقي را از ميان مي برد .(بورستين) دنياي نقش بسته در صفحه تلويزيون ،دنيايي است دست دوم ،پرداخته شده و اغلب مخدوش ،تصويري كه تلويزيون از جهان خارج به ذهن ما منتقل مي كند ،با وافعيت خارجي يكسان نيست.اين تصوير،انسان فعال و متفكر را به تماشا چي منفعل و راكد تبديل مي كند ،سرعت انتقال را از بين مي برد ،عكس العمل دفاعي و دماغي بدن را در برخورد با اطلاعات ،تضعيف مي سازد و ايدز فرهنگي را نصيب انسان و جامعه مي نمايد.بنا بر اين مي توان در يك جمله گفت كه بهره گيري پيوسته از تلويزيون موجب تغيير و دگرگوني در ادراكات و دريافتهاي انساني مي شود .
واژة «اجتماع» ،حضور افراد جامعه در مكاني خاص را به ذهن متبادر مي كند در حاليكه كه «اجتماع» تلويزيون را افرادي تشكيل مي دهند كه دور از يكديگر و خارج از محدوده ديد يكديگر قرار دارند.
جوانان امروز كه با تلويزيون بزرگ شده اند زماني كه ناچار مي شوند در يك اجنماع واقعي ـ ونه تلويزيونيـشركت كنند ،غالباَ نمي دانند چگونه رفتار كنند.ديدن رويدادهاي اجتماعي از صفحه تلويزيون معياري،به آنان عرضه نكرده است ،كه بر اساس آن صبر و تمركز آرامش ،استماع سخنان موافق و مخالف ،سكوت و يا حتي طريقه نشستن و لباس پوشيدن را در محافل و مجامع عمومي رعايت كنند.تلويزيون ابزار انتقال علم و دانش نيست،بلكه وسيله اي است براي اطلاع رساني ،دانش و علم  مقوله اي است داراي ارزش و اعتبار پايدار و تاثير درازمدت، در حالي كه به ندرت دانش نوين را جايگزين دانسته ها و آموخته هاي قبلي خود مي كنيم و بر اندوخته هاي پيشين مي افزاييم.اما در مورد داده ها و اطلاعات ،وضع به گونه اي ديگر است.نو بودن و جالب بودن و چند بعدي بودن يك اطلاع يا يك داده باعث مي شود كه اطلاع و داده قبلي از ارزش و اعتبار ساقط شده و جاي خود را به اطلاعات جديد بسپارد .در حاليكه «نو بودن» بر ارزش علمي مطلبي نمي افزايد ؛درست بر عكس ،ملاك ارزيابي يك خبر به حساب مي آيد.
نكته با اهميت ديگر اين كه  هر آنچه تلويزيون ارائه مي دهد همزمان براي همه ارائه مي شود .گروه بندي و طبقات اجتماعي و سنين متفاوت بينندگان و تفاوتهاي درك و شعور سليقه انسانها در شكل و محتواي برنامه ها تاثيري نداردو به علت اين كه برنامه هاي تصويري اغلب بايد عامه پيند و همگاني باشند،فاصله و مرز ميان عالم و جاهل و دارندگان فرهنگ و شعور برتر با افرادي عامي از ميان برداشته مي شود،در حالي كه كتاب و كتابخواني بر دانش و قدرت فهم اطلاعات افراد مي افزايد.
همچنين تلويزيون برداشت و استتنباط ما را از«واقعيتها» مخدوش مي سازد .هر واقعه و هر ماجرايي امروزه دو بار رخ مي دهد :يك بار در عالم واقع و بار ديگر بر روي صحنه تلويزيون ،صرفنظر از وجوه اختلافاتي كه ميان تبيين اين ماجرا در عالم واقع و در عالم تلويزيون وجود دارد ،همسن دوگانگي معنا ،اثرات بي شماري بر ذهن و انديشه و عواطف ما مي گذارد .
از آنجاييكه امكان بيان عقيده در تلويزيون براي همه انسان ها فراهم نيست .افرادي كه عقايد و نظر آنان خلاف آن چيزي است كه مجري و سردمداران تلويزيون در سر دارند ،چگونه مي توانند از اين وسيله براي بيان آزادنه عقايد و آراي خود بهره گيرند.همين جا يك تبعيض بزرگ ميان گردانندگان تلويزيون به عنوان مهمترين پيام آور و قوي ترين وسيله ارتباط جمعي و ديگران به عنوان مخاطبان رخ مي نمايد و از همين رو پوپر ،تلويزون را خطر بزرگي بر سر راه آزادي و دموكراسي مي داند .
امروزه تاثيرات گوناگون رسانهاي ارتباط جمعي موضوع مباحث گسترده اي است كه در حال حاضر در اغلب كشورهاي صنعتي جهان جريان دارد .
بدون ترديد تغيير و تحولات ناشي از مطالعه كتاب ،به عنوان يك وسيله ارتباط جمعي ،با تاثيرات ناشي از تلويزيون متفاوت است .يك باور عمومي و مشهور اين است كه تماشاي تلويزيون ،باعث مي شود سلسله تصاوير و حركتهايي را كه در پي هم مي آبند ،به گونه اي غير فعال دريافت كنيم ،در حاليكه مطالعه يك متن موجب تحريك مغز براي تعقل مستقل است و تنها با مراجعه به دانسته هاي قبلي و آوردن آنها د رحوزه پردازش آگاهانه ،پيام نهفته در متن استنباط مي شود.
تلويزيون قدرت تخيل و ساز و كار خلاقيتهاي ذهني را تضعيف مي كند.(پوپر،74)بررسي هاي و پژوهش هاي فراوان نشان مي دهد كه مطالعه نه تنها موجب فعاليت و خلاقيت مغز مي وشد ،بلكه قدرت درك تصاوير و خيال پردازي را نيز افزايش مي دهد.بر اساس مشاهدات پژوهشگران ،كودكاني كه والدين آنها با فراهم ساختن كتاب هاي لازم و مناسب ،آنان را به خواندن وا مي دارند ،كودكاني كه پدران آنها اهل مطالعه هستند و كودكاني كه كمتر تلويزيون تماشا مي كنند ،به نسبت ديگر كودكان هم سن خود از قدرت انديشه ،خلاقيت ذهني و خيال پردازي بالاتري برخوردارند ،عكس اين واقعيت نيز به اثبات رسيده است ،كودكان پدراني كه اهل مطالعه نيستند تمايل كمتري به خواند كتاب دارند .
بنابر اين رسانه هاي تصويري و الكتروني در درازمدت قدرت تفكر و همچنين توانايي تحليل و تفسير و تبيين افراد را كاهش مي دهند و به مرور زمان قدرت تخيل حافظه آنان را تضعيف مي كنند.آن دسته از ارادي كه در كنار رسانه هاي الكتروني ارتباط خود را با كتاب و نوشتار نيز حفظ كرده اند كمتر از كساني كه فقط با رسانه هاي نوشتاري در راتباطند و بيشتر از اقشاري كه فقط وفقط مخاطب رسانه هاي تصويري هستند ،از قدرت فراگيري و بهره وري از اطلاعات و اندوخته هاي علمي برخوردارند .اين تفاوت در سطح اندوخته ها و فهم مطالب، خود عامل ديگري است كه در درازمدت فاصله طبقاتي را در جوامع افزايش داده و شكاف ميان  
تبليغات ،بازرگاني و رسانه
تبليغات جمع تبليغ و به معني ابلاغ و رساندن پيام است .
تبليغات در عمل گاهي مقدس و مشروع تلقي مي شود (كاربرد اخلاقي مذهب).تبليغات در جايي راهنما و اطلاع رسان است و نقش بازگوكننده عقايد گروه ، جمعيت ،حزب ،و يا توضيح دهنده پيشرفتها و كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و يا مشخصات صحيح اشياء و كالاهايي است كه سطح آگاهي هاي عمومي مردم را بالا مي برد .
گاهي واژه تبليغات در اذهان عمومي با سوءظن همراه است و زماني است كه مخاطبين پيام را مشكوك ،ناقص،دروغ و مغرضانه مي پندارند و در مقابل آن واكنش خشم و نفرت از خود بروز مي دهند .بطور كلي تبليغات جهت دادن به جرياني از پيش موجود است و يا اينكه در تعريف آن مي توان گفت عبارتست از اعمال نظريات و يا اطلاعات خاص به منظور كسب آراء يا تمايلات مطلوب .
پيشينه تبليغات :
تبليغات از ابتداي خلقت وجود داشته است .حك اولين تصاوير و نقوش انسانهاي نخستين بر روي ديوارهاي غارها ،سخرانيها  ،ترانه ها ،سنگ نبشتها ،همه يك حركت تبليغي بوده است و تبليغات در همه زمينه هاي مختلف از ساختن يك سوزن تا رفتن به كره ماه وجود دارد و انگيزه هاي مادي ،معنوي ،رواني و برتري جويي وجود دارد .
گستردگي آن نيز به حدي است كه از هر وسيله اي براي بروزش استفاده مي شود .تبليغات بوسيله پيام هاي شفاهي به طريق چهره به چهره ،كتاب ،نشر اطلاعات و تبليغات مذهبي مساجد و كليساها و معابد انجام مي گرفت و پيشرفت علوم آنرا به شكل امروزي در آورده است .
اهميت تبليغات :
تبليغات در همه امور جاري فعاليتهاي بشري اعم از علمي ،فرهنگي ،اقتصادي،سياسي،اجتماعي ،شخصي و جمعي تاثير فراوان دارد .
تبليغات در زندگي اجتماعي ،تشكيل حكومت ها ،ظهور اديان ،تبيين ايدئولوژيها ،وقوع جنگها و نظام هاي سياسي نهضتهاي آزاديخواهانه و اقدامات سركوبگرايانه وجود دارد و در وجه مثبت آن نيز يك ضرورت است و سواي جنبه هاي تحريكي و تشويقي اساساً به عنوان خبر و اطلاعيه و اعلام حضور جزو لاينفك زندگي روزمره جاري است .
در دنياي امروز آدمهاي كمرو و سازمانهاي در لاك خود فرورفته در جريان تند و بيرحمانه تبليغات وا مي مانند تبليغات دنيا را در معرض بمباران دائمي فكري خود قرار داده است .
انسان معاصر چون كودك ،جوان ،سالمند ،زن و مرد در هر موقعيتي در معرض و محاصره انواع تبليغات قرار دارد .
اصولاً هر كارگاه و كارخانه تعطيلي و خاموش دارد ولي تبليغات شبانه روز و بي وقفه كار مي كند و در انجام آن از رفتارهاي شخصي ،شهادت طلبي در ميدان جنگ ،رنگها ،كلام و موسيقي ،شعر و داستان ،گل و گياه ،نور و تاريكي استفاده مي شود .
در اين ميان توسعه تكنولوژي و ترقي روز افزون صنعت و فراگيري وسائل ارتباط جمعي است كه جهان معاصر را در چنبره تبليغات اسير كرده است .در عصر ارتباطات يا عصر اطلاعات خبرگزاريهاي غول آساي جهاني با مدرنترين ابزارها و تكنيك ها در اختيار تبليغات قرار دارند .
در روند انتشار اطلاعات و برقراي ارتباطات جمعي تدابير تبليغي است كه دنيا را تحت تاثير خود قرار داده است .انقلابات مشهور جهان نيز با تبليغات به ثمر رسيده است .در انقلاب 1789 فرانسه سخرانيهاي مهيج ،ناطقين ورزيده موجب ارتقاء سطح آگاهيهاي مردم گشت .در تمام جنگهاي تاريخي تبليغات نقش عمده اي را ايفا كرده است .
در جنگها و شورش هاي منطقه اي اخير نقش تبليغات يك طرفه آشناي اذهان عموم مي باشد .تبليغات با وجوه متضاد خود هم مي سازد و هم مي سوزاند و روزگار ،روزگار بدون تبليغات نمي گذرد .
عوارض تبليغات :
تبليغات سواي جنبه اطلاع رساني عوارض سوئي نيز دارد كه مهمترين آن فشار رواني است .حتي تبليغاتي عادي و عاري از ترفندهاي موذيانه نيز غالباً موجبات تحريكات اعصاب و هيجان زدگي را فراهم مي كند و وضعيت مصيبت بار هنگامي روي مي دهد كه انسان در مقابل تهاجم انواع تبليغات سوء دروغ و فريبكارانه قرار گيرد و اثرات تخريبي تبليغات بر حسب در جه مقاومت انسانها و سلسله دفاعي اعصاب آنها متفاوت است و از اهم تبليغات سوء عبارتند از :

 1-عوارض جسمي:
طبق تحقيقات به عمل آمده يكي از علل و اسباب بروز بيماريهاي قلبي و عروقي ،سردرد ،كهير ،زخم معده و اثني عشر ،گوارتر،فشار خون ،ورم معده و غيره در اشخاص مي تواند بعلت در معرض تبليغات قرار گرفتن آنها باشد .
2-عوارض رواني :
تبليغات كه بر پايه دروغ و نيرنگ باشد و بطور مكرر پخش مي شوند بر روان مردم فشار زيادي وارد مي كنند كه باورهاي آنها به مسخره گرفته شده و به آنها توهين مي شود و اين  زماني است كه تبليغات يك طرفه باشد و امكان پاسخ به آن نباشد .افراد در چنين مواردي دچار ياس ،انزوا طلبي ،تند خويي ،بي حوصلگي ،پرخاشگري ،پنهان كاري و محافظه كاري و بعضاً دروغگو مي شوند و آرامش و مناعت طبع آنها به اضطراب و تشويش تبديل مي گردد .
3-عوارض اجتماعي :
اين عوارض در برگيرنده اوضاع اقتصادي ،تربيتي ،فرهنگي،سياسي ،هنري و ساير ابعاد روزمره ،زندگي مي باشد .جوامعي كه در معرض بمباران تبليغاتي بيرحمانه قرار مي گيرند جوامعي هستند بيمار و آسيب پذير و غير مولد و غير شاداب و عبوس و آهنگ مروت و صفا و يكرنگي در چنين جوامعي نواخته
نمي شود .
پي نوشتها
1-متولي،كاظم ،روابط عمومي و تبليغات،انتشارات بهجت .
2-معتمد نژاد،كاظم ،وسايل ارتباط جمعي ،انتشارت دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي .
3-مولانا،حميد،سير ارتباطات اجتماعي در ايران، انتشارت دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي .