روابط عمومي الكترونيك، روش به كار گرفتن فنآوري جديد ارتباطي و رسانههاي نوين اطلاعرساني براي ارايه خدمات 
منطبق بر خواستهها و نيازهاي مخاطبان به طور لحظهاي به منظور تحقق بخشيدن به هدفهاي روابط عمومي است. راهاندازي روابط عمومي الكترونيك رسيدن به زماني است كه بتوان تمام خدمات يك سازمان را به طور شبانهروزي و بدون نياز مراجعه فيزيكي مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پايگاههاي الكترونيكي آن نهاد انجام داد. روابط عمومي نقش مهم و برجستهاي در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و به علت حجم فراوان و ارتباط آن با تعداد بسياري از مخاطبان كه درخواست اطلاعات ميكنند، ميتواند روش مناسبي در اختيار مديران سازمان و حتي وب سايت اينترنتي سازمان قرار دهد. هم چنين از اين طريق مردم ميتوانند، نظر خود را راحتتر و سريعتر به مسوولان سازمان برسانند. سرعت اطلاعرساني اصليترين عاملي است كه روابط عمومي الكترونيك را به روابط عمومي سنتي تحميل ميكند.
از مزاياي روابط عموميهاي الكترونيك، كاهش هزينههاي غيرضروري در انتقال اطلاعات و كمك به حذف هزينههاي اضافي است. «دكتر يورگن مارلو » در اين باره معتقد است:« در فرم سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هدر دادن هزينهها صورت ميگيرد…» روزنامهنگاران ميگويند «روابط عموميها به صورت مجموعههايي كه گويي به رسمت شناخته نشدهاند،با ناچيز شمردن وقت و سرمايه سازمان و مراجعهكنندگان اداره ميشوند…» . به مدد اين پديده، استفاده از كاغذ تا حد بسيار زيادي كاهش مييابد. طراحي و تهيه بروشورها، گزارشهاي آماري، نشريات درونسازماني را ميتوان از طريق نشر الكترونيك و با استفاده از اينترنت منتشر كرده و به هنگام لزوم در آن تغييراتي داد و هر لحظه اطلاعات آن را به روز كرد، كه اين كار در كوتاهترين زمان و با كمترين هزينه انجام ميشود؛ به عبارت ديگر ميتوان هزينه چاپ، طراحي كاغذ و .... را با الكترونيكي كردن روابط عمومي كاهش و حتي محيط زيست را از معضل آلودگي نجات داد.
دكتر مارلو به تفسير روابط عمومي الكترونيك و تأثير فنآوري نو در اين حرفه پرداخته است كه در ادامه به برخي از نظرات وي اشاره ميگردد:
1ـ رسانه الكترونيك، مفهوم رايج بازاريابي را منسوخ و نوع جديدي از بازاريابي را دنبال ميكند.
2- روابط عمومي به گونهاي فزاينده در حال گسترش است.
3- نياز به اطلاعيههاي مطبوعاتي ويديويي در آينده فزوني خواهد يافت.
4- روند شكلگيري رسانههاي تعاملي در آينده تقويت خواهد شد.
5- استفاده از كاغذ با ديجيتالي شدن جهان ارتباطات به حداقل خواهد رسيد.
6- روزنامهها و مجلات به طور فزايندهاي به شرايط جهان الكترونيك خوي خواهد گرفت.
7- به موازات افزايش تعداد روزنامهنگاراني كه از سرويسهاي در دسترس استفاده ميكنند، نياز مستقيم به تخصص مديريت روابط عمومي به عنوان يك ضربهگير اطلاعاتي بين سازمان و روزنامهنگاران متحول خواهد شد.
8- با رشد شكلگيري مؤسسات مشاور روابط عمومي، اهميت بخشهاي رسمي روابط عمومي (سازماني) از ميان خواهد رفت.
9- كاركنان روابط عمومي آينده با كاركنان روابط عموميهاي امروز متفاوت خواهند بود.
10- روابط عمومي همواره يك شغل بوده و خواهد بود. (مؤمني نورآبادي، مهدي، 1381، ص183و184)
روابط عمومي كارآمد و فن آوريهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي
توجه و اهتمام يك روابط عموي كارآمد براي دستيابي به آخرين فناوريها و شيوههاي اطلاعاتي و ارتباطي براي افزايش سطح كمي و كيفي فعاليتها يك اقدام اساسي است. روابط عمومي كارآمد براي آنكه بتواند همگام با مخاطبان سازمان حركت و نوآوري و فعاليت داشته باشد، ملزم به تجهيز شدن به آخرين يافتهها و روشهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي و نيز زبان روز مخاطبان است. در اين ميان تكنولوژي به شدت بر روابط عمومي تأثير گذارده است. براي مثال، امروزه واژهپردازي رايانهاي، پخش ماهوارهاي، گرافيك رايانهاي، پردازش آني اطلاعات و همايش از راه دور ابعاد تازهاي به فراگرد ارتباطات افزودهاند. اگرچه رايانهها به كنش متقابل ارتباطي كمك ميكنند، اما براي اين كه متخصصان روابط عمومي درباره كمكهاي بالقوه اين نوآوري الكترونيك به روابط عمومي بصيرت پيدا كنند، جهتيابي تازهاي لازم است. ضرورت دارد كه متخصصان روابط عمومي با اين تكنولوژي جديد آشنا شوند، آن را به كار گيرند و از قابليتهاي آن شناختي به دست آورند تا به مشاركتكنندگان مؤثري در فراگرد تصميمگيري سازمانهاي بينالمللي تبديل گردند. امروزه در سايه فناوريهاي جديد، روابط عمومي ،كانوني بينالمللي پيدا كرده است. تكنولوژي، امكانات ارتباطي جديدي را به روي آن گشوده و كارشناس حرفهاي روابط عمومي مدام با تضادهاي عمدهاي درگير است كه حداقل بخشي از اين پيشرفتها و تحولات در روابط عمومي مرهون نيروهاي اجتماعي و پيشرفتهاي تكنولوژيك است. (بوتان، هزلتون، 1378) ضرورت اطلاعات در دنياي امروز به ما كمك ميكند كه روابط عمومي نوين رابه يك روابط عمومي اطلاعمدار مبدل سازيم. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرايند اطلاعات در جهت نو شدن است. با ايجاد و گسترش زير ساختهاي ارتباطي، ايجاد شبكههاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص و آموزش نيروها، اين امكان فراهم ميشود كه نظام نويني پديد آيد. روشهاي گردآوري اطلاعات، چگونگي مبادلة اطلاعات، مديريت اطلاعات، نظام توليد و توزيع اطلاعات، ساماندهي اطلاعات و ايجاد شبكه اطلاعرساني از ضرورتهايي است كه كارشناسان روابط عمومي بايد از آن آگاهي يابند. شبكههاي اطلاعاتي امروزه آن قدر اهميت يافتهاند كه اينترنت را ميان بري به جهان اول، از جهان سوم ناميدهاند، در چنين دنيايي هيچ سيستمي نميتواند بدون اطلاعات، مسير مطلوب خود را طي كند و به هدف برسد (يحيايي ايلهاي، 1377)
بنابراين روابط عمومي امروزدر گسترهاي از تكنولوژيها و روشهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي قرار گرفته است كه آشنايي با اين تكنولوژيها و روشهاي نوين، افقهاي جديدي را براي توسعه فعاليتها و برنامههاي اطلاعاتي آن ميگشايد تا بتواند با بهرهگيري از آنها سريعتر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار كرده و در زمان كمتري اطلاعات و پيامها را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهاي آن را از مخاطب دريافت كند و يك فرايند ارتباطي دو سويه اثر بخش بين سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممكن مهيا سازد. بدون ترديد طراحي و اجراي موفق چنين فرايندي تنها از طريق تكنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي ميسر خواهد بود. (سيد محسني، سيد شهاب ، 1380ص71و72)
روابط عمومي با هويتي متفاوت
اينترنت هويت متمايزي را براي شركت ها در قرن بيست و يكم رقم ميزند. البته متمايز كردن خود از ديگران كار سادهاي نيست و بسياري از سازمانها براي جداسازي خود از رقبايشان دچار مشكل ميشوند. هويت تنها يك نشان و علامت، وحتي برچسب نيست. هويت تعهد و التزامي براي ايفاي وظيفه است. يكي از شيوههاي سنتي مرسوم كه براي ايجاد تمايز با ديگران از سوي سازمانها بكار گرفته مي شود، سفارش تبليغات براي انتشار فوري پيامهاست. در حوزه اقتصاد اينترنت، اين شيوه با توفيقات اندكي همراه بوده است. امروزه بسياري از شركتهاي اينترنتي براي متمايز كردن خود شيوه خاصي را دنبال ميكنند و در اين ميان روابط عموميها به اينترنت شكلي دوباره ميدهند و اينترنت به نوبه خود فعاليتهاي روابط عمومي را دوباره تعريف ميكند. بسياري از كارگزاران اقتصادي و سرمايهداران با شهامت، كه از حمايتهاي مالي نيز سود ميبرند ادعا ميكنند كه تبليغات و درك عمومي، غالباً درايجاد تمايز براي راهاندازي شبكه و نظارت فني توليدات به يك اندازه حائز اهميت است.
به دليل وجود تعداد زياد شركتهاي دات كام (.com) كه در تلاش براي شناساندن خود هستند و نيز بودجههاي اندك اختصاص داده شده براي حفظ سرمايههاي در خطر، شركتهاي اينترنتي تازه پا به روابط عمومي وابستهاند، به بيان روشنتر، تبليغات ، براي دسترسي به بازاربه آنان ياري ميرساند. اين شركتها به دنبال جرياني از اطلاعيههاي خبري ميباشند تا درمقابل مخاطبان از آنان حمايت كنند و مهمتر از آن، اينكه سرمايهداران با جرأت از آنان حمايت مالي كنند. نتيجه آنكه دراين حالت، بدنامترين توليد يك روابط عمومي، اطلاعيه خبري است؛ اطلاعيههاي خبري مثبتي كه موجب افزايش سرمايه ميگردد.
اطلاعيههاي خبري فراوان و غيرضروري، ادعاهاي دروغين وب سايتها و گزارشات تحقيقي نادرستي كه به دنبال جلب مشتري محصولات يك شركت هستند از جمله معضلات اخلاقي است كه پيش روي روابط عموميهاست و با اين توصيف، فعاليت در شبكه اينترنت ميتواند براي روابط عمومي ها پيامدهاي منفي به همراه داشته باشد؛ اگرچه اين موضوع مؤيد تنش فزاينده روابط عمومي در توسعه اينترنت نيز تلقي ميگردد.
استفاده از اينترنت در ميان كارگزاران روابط عمومي در آينده به طور قابل توجه و غيرقابل اجتنابي گسترش خواهد يافت. از جمله دلايل اصلي كه در اين ارتباط ميتوان برشمرد سه دليلي است كه در ذيل ميآيد: (فريزر، پي.سيتل، 2001، ص 303-301)
افزايش تقاضاي يادگيري در مقابل تقاضاي تبليغ
امروزه، مشتريان ، هوشيارتر، فرهيختهتر و داراي سواد رسانهاي بيشتري هستند. آنها به خوبي ميدانند كه چه هنگام متعاقب تشويق دوستان و كاربران خبره به پيش بروند، بنابراين برنامههاي ارتباطي ميبايد براساس اطلاعات مبتني بر آموزش طراحي شوند تا براساس اطلاعات جنجال برانگيز، احتمالاً اينترنت، بزرگترين ظرفيت جهاني براي چنين اطلاعاتي است.
نياز به اجراي برنامه در زمان مقرر
جهان به سرعت درحال گذر است. همه چيز در زمان مقرر خود به طور لحظهاي اتفاق ميافتد، همانگونه كه نظريهپرداز رسانهها، مارشال مك لوهان در چهار دهه قبل پيشبيني كرده است كه در قرن بيست و يكم، دنيا در اثر اتصال وسائل ارتباطي به يك «دهكده جهاني» تبديل ميشود. متخصصان روابط عمومي به دليل مزيتهاي ساخت و قالببندي اطلاعاتشان براي پاسخگوئي فوري به مسائل جاري و تحولات بازار ميتوانند از اين ويژگي استفاده كنند.
نياز به ايجاد عادت در مخاطبان
سابقاً تنها چند شبكه تلويزيوني وجود داشت و ليكن امروزه بيش از 900 كانال تلويزيوني وجود دارد، مشتريان امروزي انتظار دارند بيش از پيش مورد توجه و خطاب قرار گيرند.علاوه بر آنكه ارتباط فردي رانيز ترجيح ميدهند.امروزه، سازمانها ميبايد بيش از هر زمان ديگر افكار و نظراتشان را به گروههاي خيلي كوچك نيز برسانند. اينترنت براي گزارشگران، تحليلگران، رهبران فكري و مشتريان اين فرصت را فراهم ميكند.
بدين ترتيب بهرهگيري از اينترنت در فعاليتهاي روابط عمومي ضروري مييابد. علاوه بر نقش اينترنت در بازاريابي، نقش روابط عمومي در برخي حوزههاي ديگر سايبر نيز مشهود است. (همان،ص304)
روابط عمومي الكترونيك و تحولات پيش رو
در مدت زمان كوتاه پيشرفتهاي بزرگي در مهار اطلاعات رخ داده است. اين موضوع باعث تحولهاي جديدي در روابط عمومي الكترونيك شده است و كارشناسان بر توسعه سريع آن اذعان دارند. «جان بيردسلي» رئيس واحد روابط عمومي انجمن روابط عموميهاي آمريكا معتقد است: روابط عموميهاي الكترونيك در آينده به صورت تصاعدي گسترش خواهند يافت». پيشرفتها و تحولات تازه روابط عمومي الكترونيك كه تا حد زيادي ناشي از دسترس بودن و تلفيق فنآوريهاي الكترونيك و به كارگيري فزاينده پست الكترونيك و اينترنت از سوي روزنامهنگاران است، باعث آفرينش بزرگراه اطلاعات شده است.
از ميان نظريههاي ارائه شده، اين نظريه عمومي وجود دارد كه يكي از تأثيرهاي چشمگير رسانههاي الكترونيك برآينده روابط عمومي، احساس نياز فزاينده متخصصان به درك ويژگيهاي اين رسانهها، به منظور پايان دادن به مخاطب گروهي و طراحي بازاريابي مناسب اين عصر خواهد بود. همانگونه كه «جان بيردسلي» مطرح ميكند: «تكنولوژي به شما اين امكان را ميدهد كه هم زمان با مخاطبان و حوزههاي مختلف در تماس و در حال معامله باشيد و با تقسيمبندي اين حوزهها، به جايي برسيد كه گويي تنها يك نفر با يك نفر ديگر در حال گفت و گو است. شيوه گفت و گوي گروهي كه از سالها قبل رايج بوده ديگر قابل دوام نيست. مسير آينده به سوي نابودي كامل اين عادتهاست. به ياري شيوههاي جديد در هر لحظه ميتوان برنامهها و اطلاعات موردنياز را انتخاب و دريافت كرد و درصورت نياز يك برنامه را چندين بار ديد. همچنين متخصصان روابط عمومي با استفاده از اين فنآوريها ميتوانند كليه پيامهاي متفاوت را هم زمان از خطوط مختلف دريافت يا ارسال كنند». در اينجاست كه يك مدير زبده امور ارتباطات در آينده نزديك، نه تنها از تمام مطالب رسانههاي انتخابي در دسترس باخبر خواهد شد، بلكه ميتواند دقيقاً برآورد كند كه كدام يك از اين رسانهها براي گزينش بهتر است.
«كارن آمسترانگ» رئيس يك شركت روابط عمومي در نيويورك معتقد است «تلاش آينده كه بسيار جدي خواهد بود، در زمينه دخالت دادن عوامل تعيينكننده در تعيين چگونگي ارايه اطلاعات صحيح به مخاطبان خواهد بود». در اين شيوه، متخصصان روابط عمومي نقشي همچون نقش طراحان آژانسهاي تبليغات رسانهاي ايفا خواهند كرد. در يك جمعبندي به وضوح ميتوان گفت كه جهان با ظهور فنآوري الكترونيك يك بار ديگر در حال تغيير است و اين تغيير نقش متخصصان رسانهها را باز هم حياتي خواهد ساخت. (مؤمني نورآبادي، 1381، ص185)
مشكلات و موانع روابط عمومي الكترونيك
شايد مهمترين مانع بر سر راه تحقق روابط عمومي الكترونيك، عدم دسترسي يكسان همه شهروندان به اينترنت و نداشتن قدرت خريد در كامپيوتر و هزينههاي نسبتاً سنگين اينترنت و خط تلفن است.
با وجود اينكه ضريب نفوذ اينترنت و رايانه در جهان با سرعت در حال افزايش است، ولي حتي در كشورهاي پيشرفته و صنعتي نيز نميتوان گفت كه همه مردم به شبكه جهاني دسترسي دارند يا براي استفاده از آن از مهارت كافي برخوردارند.
در كشورهايي نظير ايران نيز كه تا رسيدن به سطح مطلوب، به منظور دسترسي همگان به اينترنت هنوز راه زيادي در پيش است، بنابراين تا آن موقع بايد امكان استفاده از راههاي سنتي را براي مردم محفوظ نگاه داشت. اگرچه پيشبيني ميشودكه با گسترش ارائه خدمات تجارت، دولت و بانكداري الكترونيك، مراكز خصوصي جديدي براي مشاوره و راهنمايي مراجعهكنندگان ايجاد خواهد شد كه عموم مردم بتوانند با مراجعه به اين مراكز، از آنجا به پايگاههاي اينترنتي دولتي متصل شده و با راهنمايي يك مشاور، امور خود را به انجام برسانند.
يكي ديگر از موانع موجود براي تحقق روابط عمومي الكترونيك، مقاومت خود كارگزاران روابط عمومي است. كاركنان روابط عمومي اكنون با نسل ديجيتال مواجه اند و عدم تخصص آنها به فن كار با رايانه، آشنايي نداشتن با اينترنت و مهمتر از همه عدم تسلط به يك زبان خارجي از مهمترين دلايل مقاومت آنها محسوب ميشود؛همچنين آنها فكر ميكنند روزي كار خود را با فراگير شدن دنياي ديجيتالي در روابط عموميها از دست خواهند داد؛براي حل اين مسأله، اكنون در روابط عموميهاي دنيا اين تصميم اعمال ميشود كه هيچ كارمندي حذف نخواهد شد، ولي كارمند جديدي نيز به سيستم اضافه نميشود. بدين ترتيب فرصت كافي براي آموزش و هماهنگ ساختن نيروها با شرايط و امكانات جديد فراهم ميشود و هم مقاومت منفي كاركنان از بين ميرود و هم با بازنشسته شدن كارمندان قديميتر، اندك اندك بدنه ادارات مختلف سازمانها از جمله روابط عمومي كوچكتر و لاغرتر ميشود.
اما در كشورهايي نظير ايران، مانع بزرگتري در راه ايجاد و فراگيري خدمات الكترونيكي وجود دارد كه بطور خلاصه آن را «زيرساختهاي مخابراتي» ميتوان ناميد. ايجاد شبكههاي مطمئن و پرظرفيت ارتباطي و مخابراتي در سراسر كشور، شرط لازم تحقق دولت و تجارت الكترونيكي است؛ ضمن اينكه هزينههاي مترتب بر اينترنت بايد تا حدي كاهش يابد تا قابليت استفاده براي اقشار متوسط رو به پائين نيز فراهم شود. (باقريان، مهدي، 1380، ص 5و6)گفتني است نتايج يك پژوهش كه در سال1383با موضوع بررسي ميزان تحقق روابط عمومي الكترونيك در دانشگاهها ي دولتي شهر تهران توسط اينجانب انجام گرفته است نشان داد كه مهمترين عامل در عدم بهره گيري از اينترنت در دانشگاههاي مطالعه شده، به ترتيب به نوع تخصص مديران روابط عمومي،فقدان دانش يا سواد رسانه اي وسطح تحصيلات كاركنان مرتبط مي باشد
مديريت استراتژيك روابط عمومي الكترونيك وفرصت هاي تحقق پذير
تأكيد بر فنآوري اطلاعات، ابزاري براي رفع نيازهاي مخاطبان و ارائه خدمات با كيفيت برتر است، لذا فنآوري اطلاعاتي به عنوان ابزار مديريتي روابط عمومي ميتواند مفيد واقع شود، بنابراين در صورت تقويت مديريت اطلاعات، امكان تغيير در نحوه ارائه خدمات از روشهاي سنتي به روشهاي مدرن جديد مقدور خواهد بود و كانالهاي ارتباطي جديد جايگزين شكلهاي سنتي ميشود. همچنين زيرساختارهاي فنآوري اطلاعات براي تغيير فرايندهاي ارتباطي و اطلاعرساني و اجراي آنها با استفاده از سيستمهاي شبكههاي ديجيتالي در خدمات رساني سازمان مفيد واقع ميشود. استامولين چهار پيشنهاد ذيل را براي غنيسازي مديريت اطلاعات براي روابط عمومي و دولت ديجيتالي ارائه ميدهد:
1) ارائه خدمات به مخاطبان و ذينفعها از طريق كانالهاي الكترونيكي و ديجيتالي؛
2) مديريت ذخيره اطلاعات دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي،اطلاعرساني، مشاوره و ...) و اثر بخشي منابع؛
3) حمايت مؤثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و مؤثركردن نقش سازمان با استفاده از سيستمهاي اطلاعاتي؛
4) مديريت فرايندهاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي؛
درخواست مخاطبان براي دريافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر، زمينههايي براي رشد فراهم مينمايد، در اين حالت مديران روابط عمومي استانداردهاي جديد ارتباطي را از مراكز مختلف دريافت و با استفاده از فنآوري، آنها را در بخشهاي مختلف به كار ميگيرند.
تحقيقات نشان ميدهد كه دو عامل: تأكيد بر مخاطبان و فنآوري، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلندمدت بهبود ميبخشد. براي اينكه مخاطبان بتوانند از خدمات On Line روابط عموميها استفاده نمايند پيشنهادهاي زير مفيد به نظر ميرسد:
1- بخش اطلاعات: سازمانها و روابط عمومي آنها مي بايد از فنآوريهايي استفاده نمايند كه دسترسي هرچه بيشتر به اطلاعات و فنآوري براي مخاطبان و مشتريان را فراهم نمايند.
2- رابطه دو طرفه رسمي: مؤسسات دولتي و روابط عموميهاي آنها از فنآوريهايي استفاده كنند كه رابطه دو طرفه، مثل امضاي الكترونيكي در وب سايتهاي اختصاصي و پاسخگويي امكانپذير شود.
3- نمايش چند هدفه: روابط عموميها صفحات اينترنتي را ميبايد به گونهاي طراحي كنند كه مخاطبان و مشتريان و سازمانها از يك نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پيدا نمايند.
4- آزادگذاشتن ورودي اينترنت: وب سايتهاي اينترنتي روابط عمومي ميبايد به گونهاي طراحي شوند كه مخاطبان و كاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاري ورودي متعدد استفاده نمايند.
5- دستهبندي خدمات عمومي ارتباطي و اطلاعرساني: اصلاح واقعي ساختار امروزه كار دشواري است، كاربران وقتي كه خدمات ارتباطي و اطلاعرساني خاصي را به صورت بستههاي گوناگون از مجاري مختلف دريافت مينمايند در ذهنشان ابهام ايجاد ميشود. بنابراين بهتر است خدمات قابل ارائه از طريق يك كانال خاص با مجاري ورودي خاص با سرعت بيشتر ارائه شود.
6- يكپارچگي كامل اصلاح ساختارها: روابط عمومي الكترونيكي ميتواند دايرةالمعارف يكپارچهاي از اطلاعات و دادههاي سازمان باشد تا هر فرد با سليقه خودش بتواند از آن استفاده كند. (متفكر، حسين، 1382)
براي تحقق روابط عمومي الكترونيكي اقدامات زير ضروري است:
1- رهبري سازمان از بالاي هرم ؛
2- ايجاد بينش سازماني؛
3- تعهد به تأمين منابع؛
4- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي سنتي به الكترونيكي؛
5- اجراي با سرعت تغييرات؛
6- طراحي استراتژيك براي تحولات آتي؛
7- و آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد در به خطر نيافتادن آنها.
روابط عمومي، اينترنت، چالشها و راهكارها
در چند سال اخير با گسترش شبكه اينترنت و ايجاد امكاناتي همچون شامل پست الكترونيك، گروههاي خبري، وبلاگ، اتاقهاي گفتگو و غيره ابزار توانمندي در خدمت روابط عموميها قرار گرفت كه ميتواند موجب ارتقاي خدمات اين بخش از سازمانها گردد. با اين وجود اينترنت به دليل ويژگيهاي خاص خويش چالشهايي را نيز در اين بخش به وجود آورده است. در اين گفتار ضمن معرفي اين ويژگيها و چالشهاي برخاسته از آنها به راهكارهايي كه ميتواند به سازمانها در مواجهه با اين چالشها كمك كند، اشاره مي شود.
1) اينترنت امكان دسترسي فوري را براي كاربران فراهم ميسازد، بدين معني كه كاربر ميتواند اطلاعات را بلافاصله پس از انتشار دريافت دارد، درنتيجه زمان و به روز بودن اطلاعات اهميت ويژهاي مييابد.
2) اينترنت محدوديت انتشار مكاني ندارد، بدين معني كه كاربران ميتوانند از هر جاي كره زمين به اطلاعات منتشر شده دسترسي داشته باشند. پس تنوع مخاطب از نظر زبان، سن و ديدگاه افزايش مييابد. بدون شك با افزايش تنوع مخاطب، شناخت مخاطب دشوارتر گرديده و اطلاعرساني دقيق و پيچيدهتر ميگردد.
3) اينترنت براي كاربران امكان تعامل دوسويه را فراهم ميسازد. اين بدين معني است كه كاربران ميتوانند به آساني از طريق پست الكترونيك نظرات خويش را منعكس كرده و يا از طريق صفحات وب، وب لاگ، گروههاي خبري و اتاقهاي گفتگو در اختيار ساير كاربران قرار دهند. بنابراين اطلاع دقيق، گسترده و سريع از ديدگاههاي مخاطبان و ارائه پاسخي در خور و شايسته براي آنها چالش ديگري در عرصه روابط عمومي اينترنتي است.
4) اينترنت از نظر فني امكانات متفاوتي را براي كاربران مختلف فراهم ساخته است. به ديگر سخن، در حالي كه در بعضي از كشورها نظير آمريكا كره و ژاپن كاربران ميتوانند با استفاده از خطوط اتصال با پهناي باند گسترده به تماشاي فيلم زنده بپردازند و نيز امكان دسترسي براي اكثر مردم فراهم آمده است، در كشور ما تنها حدود 5/6ميليون نفر به اينترنت دسترسي دارند و از اين تعداد نيز بسياري از اتصال تلفني كند بهره ميبرند، از همين روي مسئولين روابط عموميها بايد اين ويژگي مخاطبان را در اطلاعرساني مدنظر قرار دهند و نسبت به استفاده از روشهاي قديميترنيز بيتوجهي نكنند.
5) اينترنت حجم عظيمي از اطلاعات را فراهم ساخته است، وجود ميلياردها صفحه وب وافزوده شدن حدود7ميليون صفحه در هر روز، بيش از پنجاه هزار گروه پستي،دهها هزار وب لاگ و اتاق گفتگو به كاربران اينترنت امكان بهرهبرداري از منابع مختلف را ميدهد، در اين ميان معرفي سازمان مربوطه از طريق ابزارهاي شناخته شده نظير موتورهاي جستجو و فهرستهاي اينترنتي چالش ديگري فراروي روابط عمومي هاست.
6) اينترنت رسانهاي جديد با ابزارهاي نوين است، همانگونه كه نحوه نمايش اطلاعات در تلويزيون متفاوت از راديو است و خبري كه براي تلويزيون تهيه شده از نظر محتوا و نحوه نمايش با راديو تفاوت دارد، و همانطور كه اطلاعاتي كه از طريق خبرنامه تخصصي عرضه ميشود از اخبار تهيه شده براي روزنامههاي معمولي متفاوت است، اينترنت و مجموعه فناوريهاي آن نظير وب نيز بايستي با درنظر گرفتن ويژگيهاي آنها بكار گرفته شود، و از همين روي اخبار تهيه شده براي آنها تا حدي متفاوت از اخبار منتشر يافته از طريق ساير رسانهها باشد.
7) اينترنت به سرعت در حال تغيير است، هر روزه امكانات جديدي به اين مجموعه عظيم فناوري اطلاعاتي افزوده ميشود. زماني گوفر كاملترين فناوري اينترنت بود. زماني ديگر وب، صحنه را به تسخير درآورد و اكنون صحبت از محيطهاي مجازي است. آشنايي و بكارگيري مناسب اين مجموعه پوياي فناوري، نيازمند پژوهش و آموزش پيگير از طرف كاربران اينترنت است. بيتوجهي به اين امر موجب استفاده از روشهاي منسوخ و ناكارآمد ميشود.
